会员制体育健身俱乐部的营销管理及发展趋势

发布于:2021-10-19 14:14:19

2006 年第 1 期 第 5 卷 总第 17 期

安徽商贸职业技术学院学报 Journal of Anhui Business College of Vocational Technology

No.1 Mar., 2006 Vol. 5 General No.17

会员制体育健身俱乐部的营销管理及发展趋势

刘 毅,何炼成

(西北大学 经济管理学院,陕西 西安 710069)

摘 要:会员制体育健身俱乐部作为社会公众进行体育消费的组织和场所,已经成为我国全民健身运动和体育消

费产业的重要组成部分。本文运用有关的营销管理理论,对会员制体育健身俱乐部的类型、市场定位和营销管理

模式等,进行了初步的探讨,并得出结论:综合性会员制连锁经营的体育健身俱乐部,代表了未来体育消费组织

的发展方向。

关键词:会员制;体育健身俱乐部;营销管理;发展

中图分类号:G806

文献标识码:A

文章编号:1671-9255(2006)01-0027-03

The Research of Sales Management and Developing Trend of Membership Sport Club
LIU Yi, HE Lian-cheng (The School of Economy and Management, The Northwest University,Xi’an 710069, China) Abstract:As the location of the public sport consumption, the membership sport club has become an important component of the nationwide sporting movement and the sport consumption industry. The styles, market-positioning and sales management mode of the membership sport club have been preliminary studied by using corresponding marketing management theories. The conclusion of the paper is that the membership chain-running sport club represents the developing trend of future sports consumption organization. Key Words: Membership;Sport Club;Sales Management;development

一、概述
20 世纪 90 年代以来,我国居民用于体育消费 支出在收入中所占比例不断上升,全国出现了超过 4 000 家的体育健身俱乐部,“花钱买健康”、“请 人吃饭不如请人流汗”作为一种时尚观念正被越 来越多的人所接受。大众体育消费已成为我国体育 产业的重要组成部分,显示出越来越诱人的发展前 景。世界范围内体育产业作为朝阳产业,每年产值 超过 4 000 亿美元,并以每年 20%左右速度递增, 发达国家体育产业基本上占到其 GDP 的 1-1.5%左 右,成为国民经济举足轻重的组成部分,战略地位日 益突出。我国 1999 年体育产业总产值达到 1 400 亿元,但与发达国家相比还有相当差距,主要表现在 体育消费总体水*仍然很低,体育人口比例偏低,而 且消费结构单一,东西部发展极不*衡等。[1]目前, 欧美人均体育消费每年 300-500 美元,而我国不足 100 元人民币,如果能够达到欧美的一半,就将至少

形成一个每年 2 万亿元人民币的大市场。我国政府已 充分意识到大众体育对提高国民素质和综合国力的 积极作用。1994 年我国公布了《全民健身纲要》, 1995 年又颁布了《体育法》,以立法形式对国民参与 体育健身锻炼的权利做出法律规定和保障,对推动全 民健身运动的开展起到了积极作用,为我国大众体育 产业的进一步发展奠定了基础。
所谓俱乐部,就是由经营者出面组织,会员在自 愿、互助、互惠基础上自主参加,并拥有相应权利和 义务的协会或团体机构。俱乐部既是一种组织形式, 也指有关俱乐部组织进行活动的场所。俱乐部营销即 是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加,并提供适合 会员需要的服务,培养企业的忠诚顾客,以此获得经 营利益的营销方式。[2]俱乐部营销的核心是关系型服 务营销,其生产和消费不可分割,顾客深深参与其中, 服务过程由一个个“真实瞬间”构成,每一个真实瞬 间顾客的感受对于形成顾客满意度至关重要。[3]因此 俱乐部整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾 客角度,用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分

收稿日期:2005-08-01

修回日期:2005-09-14

作者简介:刘 毅(1964~ ),男,陕西西安人,西北大学经济管理学院 2002 级博士研究生;何炼成(1928~ ),

男,湖南浏阳人,西北大学经济管理学院教授,博士生导师。

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刘 毅等:会员制体育健身俱乐部的营销管理及发展趋势

析考虑消费者的需求。[4]会员制营销有三个理论前 育健身俱乐部,运动设施专业性不强,但各种休闲娱

提:一是留住一个老客户的成本要大大低于赢得一个 乐餐饮等服务项目一应俱全,顾客其他方面消费大大

新客户的成本。二是对商家来讲,老客户比新客户更 超过在健身锻炼方面支出,如北京龙苑俱乐部、西安

加易于开展营销活动。老客户相对新客户更加成熟, 新纪元国际俱乐部等。(4)星级酒店 VIP 健身房,提

更加了解商家的产品与服务。三是企业 80%的利润 供入住顾客健身服务,发售限量会员资格,价格昂贵,

来源于其 20%的客户。这三个理论前提的核心内容 档次较高,但规模有限,设施不全。(5)单项运动俱

都在探讨客户忠诚度,即谁赢得客户忠诚度,谁就能 在未来的市场竞争中获胜。[5]

乐部,如足球、篮球、乒乓球、排球、高尔夫和台球 俱乐部等,仅仅提供某一单项运动项目,顾客局限性

世界上最早的俱乐部是 15 世纪初期成立于伦敦 较大。上述不同类型的俱乐部,针对细分市场不同,

的“美人鱼俱乐部”,而美国最早的俱乐部是 1785 顾客需求差异很大,管理模式各有特点,见图 1。

年在波士顿建立的“无忧俱乐部”。1927 年美国俱 乐部经理协会成立,1946 年只有 623 名成员,到 1956 年增加到 916 名,今天已超过 6 500 名。该 协会管理着美国、加拿大及其他国家的超过 3 000 家俱乐部,主办发行了《俱乐部经理杂志》。在数目 众多的俱乐部当中,体育健身俱乐部占据了相当大的 比重。目前在美国,各种类型体育健身俱乐部已经成 为人民日常生活不可缺少的重要组成部分,比较著名 的俱乐部连锁机构有 GoldGym、WorldGym 和

体育健身 俱乐部

公益型 俱乐部
经营型 俱乐部

社区型俱乐部
单位型俱乐部
综合性商务会所 运动综合性俱乐部 休闲式体育俱乐部 星级酒店 VIP 健身房 单项运动俱乐部

California 等。在香港和东南亚地区,总部设在香港

图 1 体育健身俱乐部分类图

的 SPA 连锁俱乐部开设了* 10 家分支机构,会员达

到数万人。国内外实践证明,体育健身俱乐部确实是

三、体育健身俱乐部的营销管理

满足大众体育消费需要的有效形式,是各国开展全民

健身运动的有效载体和体育消费的主要场所。

体育健身俱乐部营销管理的核心在于扩大前来

二、我国体育健身俱乐部的基本分类及特点

进行体育消费的顾客群并采取各种措施保持其稳定。 目前俱乐部营销管理的方式主要有以下三种:

目前我国体育健身俱乐部总的来讲划分为公益型 和经营型两种。公益型俱乐部不以盈利为目的,又可 划分为社区型和单位型两种,其中社区型俱乐部主要 指以居住区域划分、为社区内居民提供体育锻炼场所, 主要由各级区域政府管理;而单位型俱乐部主要指由 企事业单位为了活跃本单位人员业余生活所出资建 立、只限于本单位人员及其家属参加的公益型俱乐部, 往往不采用任何营销方式。经营型体育健身俱乐部, 主要是指面向社会公众,以提供体育消费及其相关服 务,通过俱乐部营销方式经营的盈利性俱乐部,主要 采用会员制营销管理模式,基本上可以划分为:(1) 综合性商务会所,如海外的潮州会馆、汕头同乡会等, 族群或区域社团色彩明显,体育健身俱乐部为会所附

(一)销售各种短期消费卡,如月卡、季卡、年 卡等,这种方式的好处是卡的设置极其灵活,可以吸 引不同的消费层次,销售数量比较大,顾客选择种类 比较多,但顾客忠诚度不高,顾客流失率较大,需要 进行重复销售,俱乐部收益波动性很大。由于重点放 在对外销售,对内部管理和顾客满意度重视不够。
(二)销售各种贵宾卡,如金、银、VIP 卡等, 持卡人在消费时可以得到不同程度打折优惠,特点是 使用方便,无须记名,容易抓住顾客的心理特征,在 其他服务行业流行比较广泛。但顾客持卡消费的频率 可能不高,或多人持同一张卡享受优惠,而且无法针 对顾客消费特点进行个性化服务。
(三)永久会员制营销方式,即俱乐部根据消费对

属机构,消费档次比较高,顾客范围局限性很大。(2) 象不同设立各种永久性会籍,顾客必须首先购买相应会

运动型综合性俱乐部,服务设施专业性较强,配套服 籍成为永久会员,终生享受俱乐部提供的各种服务。为

务比较齐全,例如深圳中航健身会等。(3)休闲式体 维持会员资格,会员须每月交纳一定数额月费,但金额

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安徽商贸职业技术学院学报

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较之非会员顾客要低得多。此种营销管理模式的最大优 更高,如果服务质量出现问题造成顾客满意度下降,又

点在于顾客群一旦形成将会非常稳定,顾客流失率很 没有采取措施及时解决,有可能造成短时内会员离开的

低,而且随着会员顾客人数的不断增多,俱乐部经营收 “雪崩效应”,俱乐部遭受致命打击。有关顾问公司比

益稳步提高。但会员制俱乐部对管理和服务质量的要求 较分析了国际上各种俱乐部营销方式,其结果见表 1。

表1

体育健身俱乐部营销方式比较

营销方式 市场使用率 吸引力 使用方便性 顾客流失率 顾客接受力 销售难度 独特性 创新性 发展趋势

短期卡

>60%

30% 方 便



较大



不具备 不具备

不大

贵宾卡 永久 会籍

>40% <5%

10% 不方便 50% 方 便

较高 低

较大 小



不具备 不具备



具备 具备

不大 大

从中可以看出,采用永久会籍营销管理方式的市 场使用率较低,但发展前景诱人,对顾客的吸引力高 于其他两种方式,使用方便性无论从顾客使用角度还 是经营者管理角度具有相当大的优势。从市场发展趋 势看,由于竞争越来越大,其他两种方式远远不及永 久会籍发展潜力巨大,也不具有独特性和创新性,而 独特性和创新性对于体育健身行业成功至关重要。
四、综合性会员制连锁化经营的 体育健身俱乐部代表了未来发展方向
(一)综合程度的提高为会员提供全方位的服务 目前大多数体育健身俱乐部功能比较单一,顾客 除运动健身外,基本上享受不到其他额外服务,而俱 乐部也只能仅仅依靠吸引顾客前来运动获取收益。今 后体育健身俱乐部将逐步向综合性方向发展,除了各 种运动健身项目之外,还将推出大量个性化服务,用 来科学测定锻炼效果的仪器越来越先进。与体育健身 有关的配套服务,如桑拿、餐饮、娱乐、运动服饰商 品、图书阅览、儿童乐园等完善齐备,俱乐部将成为 以体育锻炼和体育文化为纽带的具有休闲和商务功 能的特色化社区,满足人们对生活更高层次需要。同 时增值性很高的配套服务也可以为俱乐部带来良好 的收益,为俱乐部进一步提高服务水*和顾客满意度 提供有力的资金支持。 (二)会员制管理确定了俱乐部长期持续稳定的 经营和发展 随着俱乐部数量增多,市场竞争加剧,特别是对 顾客的争夺日趋激烈。虽然俱乐部可以通过不断推出 新的服务项目或者各种优惠服务组合来吸引顾客,但 由于服务产品的易模仿性,难以形成持久的竞争优 势,如果此时俱乐部服务的职能质量下降,顾客不满

而流动性变大,无法形成稳定的顾客群和收益来源,

俱乐部经营将陷于困境。

采用永久会员制俱乐部管理模式被证明是解决

上述管理困境的有效方法。永久会员是俱乐部服务

的重中之重,如何满足会员的需要,如何吸引新的

会员和保持现有的会员,如何为会员营造出良好的

消费环境和运动氛围,等等,成为俱乐部服务营销

的核心。为保证会员利益,俱乐部将刻意营造出永

久会员与非会员的差异,以此来保证永久会员的心

理满足感。俱乐部通过为会员提供各种高质量服务

组合,在获得会员满意的同时持续不断地开发会员

的消费潜力,鼓励其扩大消费的频度和力度,为俱

乐部带来源源不断的收益。

采用永久会员制主要优点如下:(1)随着时间推

移,俱乐部形成一定规模稳定的顾客群,会员月费收

入将会成为俱乐部维持日常经营开支的基础。(2)要

成为永久会员必须首先购买会籍,相当于进行了一次

资质筛选,保证成为永久会员的顾客必须具有相当经

济基础和消费能力,会员综合素质较高,便于管理和

沟通。而一次性会籍销售也可以为俱乐部迅速地敛集

大量资金,保证俱乐部硬件投资的尽快回收。(3)永

久会员大多有相当的社会关系,如果会员对俱乐部服

务感到满意,就会主动介绍其亲属或朋友加入俱乐

部,不但能够扩大俱乐部服务营销的宽度和深度,也

大幅度降低了俱乐部会籍销售的成本,成功概率大大

增加。(4)顾客一旦成为永久会员,将与俱乐部形成

良性互动、紧密合作关系。会员会密切关注俱乐部的

经营和管理,通过有效的沟通,献计献策,使俱乐部

管理更趋于完善,进一步提高俱乐部服务质量和顾客

满意度,促使顾客忠诚度不断加强,与俱乐部休戚与

共,共存共荣。在这里,物质利益的吸引是基础,而

情感的建立才是关键。[6]

(下转第 33 页)

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王万山:电子商务中软件厂商的差别定价

用等风险,价格也日益地由供求双方“谈判力”决定, 而不是单纯地由供求决定。这两种现象,从传统的价 格理论中很难得到满意的解释,而从广义价格机制理 论分析,这只不过是交易契约差异化和交易契约签 订、执行形式改变的结果。
(本文是笔者博士论文《软件产品价格机制研究》的一 部分。论文在写作和修改过程中得到我的导师,江西财经大 学党委书记伍世安教授的悉心指导和帮助,在此深表感谢!)
注释:
①这是笔者设计的一个简化模型,详细模型请参阅[法]泰勒 尔:《产业组织理论》[M]. 北京:中国人民大学出版社, 1997 年版,P178-179.

参考文献:
[1]王永海.资产定价理论[M].北京:经济科学出版社,2001. [2]刘景江,肖 强.关注信息时代的产品成本与价格模式
[J].价格管理与实践,2000,(5). [3]范黎波.基于网络的信息产品的电子商务模式[J].经济
研究,2001,(10):38-51. [4]李罗力.“新经济”价值论初探[J].经济研究,2001,
(1):76-80. [5][法]泰勒尔.产业组织理论[M].北京:中国人民大学出
版社,1997.543. [6][美]彼得·巴西简.价格理论与应用[M].北京:机械工
业出版社,1998.

(责任编辑 夏名首)

(上接第 29 页)(5)如果会员对俱乐部的服务满意, 其消费欲望大增,重复消费和交叉消费的频度和力度 加大。俱乐部更多的是感情投资,获得的却是实实在 在的经济收益。(6)随着俱乐部的发展使得会员资格 成为一种社会地位和荣誉的象征,围绕俱乐部形成具 有相当文化品位的、独特的体育社交环境,由良好口 碑所形成的品牌效应将会为俱乐部带来难以估量的 社会效益。(7)会员制俱乐部中永久会员属长期消费 行为,消费过程中比较注意爱护各种设施,再加上定 期的维护保养,可以延长各种设施的使用寿命,大幅 度降低俱乐部固定成本支出。(8)对于会员来讲,由 机会成本、风险成本、学*成本及沉没成本所构成的 转换成本很高,使得会员不会轻易决定退出俱乐部, 从而降低了顾客流失率。[7][9]永久会员制俱乐部代表 了国际俱乐部管理模式的先进水*,有利于俱乐部经 营规模的扩大和未来的连锁化经营,与国际接轨也便 于将来与国外同行的交流和合作。
(三)连锁经营为俱乐部的大规模发展奠定了 基础
从美国体育健身俱乐部发展的历史来看,在未来 激烈市场竞争中脱颖而出的各大俱乐部将采取连锁 经营的方式,进行全国联网甚至跨国经营或建立战略 联盟,会员只要持卡便可以在任何地方就*进行健身 锻炼,这对于那些经常进行商务旅行的事业成功人士 来讲具有很强的吸引力。他们消费能力很强,关系广 泛,恰恰正是俱乐部顾客群的主体。此外实行连锁经

营可以迅速扩大俱乐部经营规模和覆盖范围,形成统 一的品牌形象,吸引更多的顾客前来运动健身。连锁 经营可以通过复制已经成熟的俱乐部管理模式,直接 运用于新开设的俱乐部,不但可以确保各俱乐部管理 和服务质量的一致性,消除顾客疑虑,提高顾客满意 程度,而且可以最大限度地缩短新开设俱乐部初期经 营管理混乱、有经验人手不足和质量波动的不利局 面,从而最大限度地降低管理成本和前期投入成本, 使俱乐部能够早日良性发展、产生效益。随着连锁俱 乐部数量增多、覆盖区域扩大,其核心顾客群越来越 庞大,金字塔结构日渐牢固,核心竞争能力形成,收 益稳定增长,能够确保俱乐部在日渐激烈的市场竞争 当中处于不败之地。
参考文献:
[1]于振峰,等.对我国体育消费现状的研究[J].体育科学, 1999,(3).
[2]王金池.俱乐部营销论纲[J].销售与市场,2000,(7). [3]克里斯蒂.格鲁诺斯(著).吴晓云,等(译).服务市
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2003,(12). [7]严浩仁.服务业转换成本的形成机理与管理策略[J].商
业经济与管理,2003,(8).
(责任编辑 刘 宝)

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